伊藤 邦雄

日本経済新聞社

カテゴリー：Book

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平成20年に読んでみる　　（2008-04-02）
いまさらながら読んでみると、前半はやや盛り上がり後半は失速という気がします。ブランドの経営上の重要性ということには納得しましたが、こういうジャンルにありがちな、大きく総論を語ったあとに各論を米国などの事例を用いて失速する、というパターンにははまっていると思います。もう少しこってりした本を想像していました。

考えさせられました・・・　　（2007-07-22）
デフレの長期化による不当な価格競争や最近の原材料の高騰の影響からか、自分が働いている業界には疲弊感と閉塞感が蔓延しているように感じています。そこから脱却するためのキーワードはこの本に書かれている「ブランド」かもしれないと思いました。ただ、社会的に認められるブランドを築き上げるのは一朝一夕にはいかないし、ふとしたきっかけで、あっけなく失墜する性格のものでもあるので難しいですね。

タイトルと序章の問題提起と中身がちぐはぐなビジネス書　　（2005-05-09）
タイトルにはコーポレートブランド経営とありますが、序章では「失意の１０年」と言われる９０年代に、日本企業の犯したという七つの大罪を断罪し、「(株主だけではなく)すべてのステークホルダーを睨んだ、バランスのとれた経営を行っていく」にはどうすればいいか、これが本書の主題である、となります。

ところが、その後の章で七つの大罪それぞれについて、具体的に対策は論じられません。「コーポレートブランド経営革命」、「ブランド価値と企業価値の連鎖」、「ビジネスモデル革新」、「ネット戦略の破壊力と競争優位性」、そして「個性を支える自己変革」の各章で、さまざまな企業(米系企業中心)の具体例を引きながら、こま切れにビジネスを論じていきます。全体として、コーポレートブランド経営を論じ続けるのでもなければ、提起された七つの大罪に対する処方箋も明確でない、つまりタイトルと序章の問題提起と中身がちぐはぐな、やや分裂症気味のビジネス書です。

一貫性がなくこま切れの議論に終始はしますが、その中でも、私が良いポイントだと感じたのは、「ブランドの最大の役割は・・・(中略)・・・そのブランドでなければ味わえない体験を約束してくれる」という部分と、「コーポレートブランドを経営するということは、・・・(中略)・・・理想像とイメージの乖離をどう調整しバランスをとっていくか、ということにつきる」という部分でした。これを真剣に考え抜き、一貫性をもってビジネスを行っている企業が勝ち残っていく、そんなことを考えさせてくれた、という意味ではプラスになりました。

マーケティング担当者が読むの？財務担当？　　（2004-10-19）
伊藤邦雄氏は碩学で、経営・会計学では高名な方であることは存じていますが、正直、勉強不足な私にはかなり難しい本でした。個別の製品やサービスなどでなく、企業ブランド価値の確立は、競争優位で強固な地位を築くことができる、と言っているように理解しました。「バブル崩壊後の７つの大罪」を克服するために、コーポレートブランド価値を高めよう、という趣旨と理解しました。ただし、論理展開が、様々な"はやりの手法"(財務分析、EVA、バランススコアカードなど企業価値を測定する手法）と、多数の企業の事例の多面的な分析を交えて、多角的に説明されているのですが、戦略、モデル、方法論、事例が盛りだくさんで、消化不良を起こしてしまいました。それで、「いったい何を提言しているのか」というと、各章にちりばめられていますが、今後の取り組むべき提言としては、最後の第６章に書かれているのですが、結局「人材」に焦点が置かれています。
こういう本は、誰が実用書として読むのでしょうか。ビジネススクールクラスでしょうか。企業の財務担当者かもしれませんし、マーケティング担当者かもしれませんが、ちょっとよくわかりません。

まずは一読を　　（2004-02-23）
これまで我々が（私だけ？）「ブランド」というものについて語るときには、企業のロゴであったり、テレビコマーシャルであったり、各社の制服等の最終的にアウトプットされてくるものについての議論が中心になっていたのではないでしょうか。そういう価値観をガラッと変えるきっかけを本書は与えてくれます。顧客接点すべてがブランドに繋がっており、そこにどれだけ拘っていけるかが今後の企業の成長を決定付けていく。「ブランド」そのものが範囲が広いために賛否両論あるものと思いますが、まずは一読を。

それよりも、この本が4年前に出版されていることにショックを受けました。今努めている会社に当てはまることがあまりにも多すぎるもので。本書で指摘されている日本企業の犯した「七つの大罪」にはドキッとさせられます。