湯川 鶴章

ソフトバンククリエイティブ

カテゴリー：Book

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発売日：2008-09-27

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「２０世紀型の広告はいずれ消滅する」という大予言　　（2008-12-01）
　インターネットの普及でメディアはどう変わっていくのか、という長期的テーマを追いかけている著者が、今回はマスメディアを資金的に支える広告業界とインターネットの関係をひもといた本です。

　著者が広告業界の関係者を取材していると、マス広告の影響力が低下してきていることを理解している人は、思ったよりたくさんいました。
　しかし、業界人の関心は、既存プレーヤーとしていかに google の脅威に立ち向かうか、ということであり、今の予兆が示す広告の未来に気づいていません。

　取材を通じて著者の湯川さんに見えてきたのは、広告業界そのものがなくなってしまうかもしれない、という恐ろしい未来でした。


　湯川さんは、まず究極の未来、多くの人が望んでいる方向性とは何か、を考察します。
　それは、「人は広告に何を望むだろう」と問うことです。

　究極の理想をいえば、消費者が何か困っているとき、何か欲しいものがあるときだけ、タイムリーな解決方法、この商品が最適ですよという情報を伝えてほしい。

　湯川さんは、この究極の広告の姿を、サザエさんに出てくる三河屋さんに譬えました。


　インターネット時代を迎えて、次々と新しい広告技術が生まれる時代になりました。
　湯川さんの視点から見ると、Yahoo や google も、単に一歩先を行っているに過ぎない企業で、まだまだ新しい収益のしくみを持つＩＴ企業が登場してくるかもしれません。

　本書には、湯川さんの見た究極の理想形に近づくための、近未来の技術、新しい可能性を持つ企業の事例が多数登場します。

　広告業界人にも、商品やサービスを提供する業界人にも、興味ある最新技術情報のかたまりといっていいでしょう。

ユーザー（消費者）不在のマーケティング　　（2008-11-10）
率直な感想はこの本の中にはユーザー（消費者が）どこにもいないということ。
確かにテクノロジーにおける現状という意味において異を唱える気は毛頭無いし、
それが寄与するマーケティングに対する影響は決して小さい物ではない。
しかしながら、極論を言えば彼の言うテクノロジーの進化の行く末は、淘汰により一元化されたアドマーケットプレイスと画一化されたパフォーマンスマネジメントスキームであろう。
過渡期における現在だからこそテクノロジーをいち早く導入することがアドバテージであるといえるわけで、全ての競合企業がそれをデファクトとした時に勝者の条件は何と考えるのだろうか。
テクノロジーによるパフォーマンスマネジメントはマーケットを畑に見立てて既に実った作物を如何に効率よく作物を収穫するかという考え方だ。より包括的に考えるのであれば土壌改良も必要であろうし長期的視点による品種改良や栽培方法も重要となる。いや、もっというならばそもそもマーケットを搾取の場として考えること自体マーケティングとして正しい方向といえるのだろうか？
近年爆発的に増大した取得可能情報量とメディアの多様化に伴い消費者の嗜好も多様化し、ターゲット属性としてのライフスタイルクラスターは細分化した。
また一方ではそれは商品・サービスの多様化を産み、同時にマスマーケティングは崩壊しつつある。
であればこそエンゲージメントやコミュニケーションプランニングなどという概念が必要とされる時代になってきたいえる。

ブランドは一方的に押し付けるのではなく消費者と一緒にはぐくむ物だ。
ブランディングの究極目的を端的に言えばLTVの最大化にあると私は思う。
つまり短期視点と長期視点を双方併せ持って包括的にマーケティング活動をすることこそまさに「マーケティング」なのである。
そのための手法の選択肢のひとつとしてテクノロジーの活用があるのであって
それで全ての課題が解決できるものではない。
彼の言う「三河屋さん」とは結局出来のいいセールスマンであり
自動化されたテクノロジーがブランドをはぐくむことは絶対に出来ない。
人は便利だから相手を好きになるのではなく心が通いあうから好きになるのだ。

あえて言うならばそのソリューションとして最適な言葉はやはりクリエイティブである。
ただし、表現案としてのクリエイティブではなく、コミュニケーションのクリエイティブだ。

また恐らく彼は広告を基本的にノイズとして見ているようだ。
確かに多くの消費者にとって、多くのシーンで広告はノイズだ。
出来れば無いほうがいい、ウザイ、そう思われる存在ということ。
だが本当にそうだろうか？
時代の移り変わりとともに文化も様々な形をとって変わってきた。
その文化中の一つとして（サブカルチャーであるせよ）確実に広告はあると私は思う。
これは多くの人たちにとっても認めて｢いただける事実ではないだろうか。
文化は人と時代が形作るものであってそれは決してネガティブなものではない。
リアルタイムではウザイと感じても結果として文化として残るのであれば
それはノイズではない。むしろ潜在的に人は広告を認め、受けれいているとさえいえるだろう。

従来その多くはTVCMであった。
恐らく今後は一つのメディアの表現案ではなくコミュニケーションスキームそのものが
後世に残る文化として語られるのだと思うしそう信じたいと思う。

センチメンタルな反発心があることは否定はしないが
マーケット、消費者のインサイトを語らずに「マーケティング」をかたるのであれば
非常に狭義の意における「マーケティング」であると言わねばなるまい。

これからの広告媒体の変遷を客観的に予測している。　　（2008-11-08）
　次世代の広告がテレビ，新聞，雑誌，ラジオから，インターネット広告へと変化するその過程を，著者自身の取材を踏まえて，客観的に述べられている。今まで以上にインターネットにより顧客情報の詳細情報が取得できるようになれば，サザエさんに出てくる三河屋さん的なアプローチが，インターネットで可能になる。そうなれば，大衆に広く伝えるマス広告というものは，今ほど意味をなさなくなる。そういう未来を著者は予見している。そして，その変化の仕方は，急激なものではなく，今までの広告媒体の周縁から徐々に浸食しはじめ，最終的に今までの４マスはコア部分のクリエイティブなものだけが生き残り，それ以外は淘汰されていくと述べている。著者自身の取材により得られた結論なのでとても説得力がある。
　また，個人情報をインターネットというクラウドな世界に預けてしまって不安はないのかという疑問に対して，著者は「お金を銀行に預けることと同じ」と述べている。これはとても納得した。銀行が信用に足る企業だからこそ，お金を預けられている。同様に，Googleなどが信用できるからこそ，Gmailを使えるのだ。もし，Googleが無断で個人情報を利用しようものなら，あっという間に倒産してしまうだろう。Googleのような企業はその重要性を十分に認識している。だからこそ，Gmailは普及していると言える。Gmailに限らず，私たちが「信用できる」と判断すれば，個人情報を顧客に預けることは，そこまで危険なことではない。むしろ，それにより利便性を享受できるのだから，メリットの方が大きい。
　この本で著者が述べている未来は，あながち間違いではないだろう。そして，その来るべき未来に対して，私達も対策を講じなければならない。

数年先の世の中がどうなっているか、だいたい見えてくる　　（2008-11-02）
世の中こうなってしまうのか〜！という感じ。

もっと先の未来の話だと思っていたことが、アメリカではすでに始まっているという事実。

世の中がこれだけ急激に変わって行くとなると、そこには大きなビジネスチャンスがあるだろう。もちろん裏を返せば既存のビジネスにとっては危機にもなりうるのだけど。

ともかく早くこれを読んで、将来に向けて動き始めた方がいい。

肩で風切る、現場レポート　　（2008-10-21）
ある『結論』を持って、現場に乗り込む記者が
愕然として『現実と未来』に気づく。

この「はじめに」からの導入が非常に面白くて、一気に引き込まれる。

ビジネス書を読んでいるという事実を忘れてしまうようなライブ感。
事例が多く、説得力もある。

今すぐ、直ちに読まれる事を強くお薦めするとともに
結論と未来予想については、読者自らもトライしてみる事をお薦めしたい。